Vender o intangível, dica para vender inteligência.


Dentre os tipos de posicionamento de marca, um específico é denominado posicionamento por competência, aqui cabe a referência a Prahalad e Hamel, Competência Essencial.

Vetor competitivo, que pode apontar para diferenciação, foco, ou vantagem em custos, que facilita na definição da proposição de valor, consequentemente no posicionamento da marca.

Todavia, proposição de valor é muito mais sobre estratégia de posicionamento da empresa ou da oferta na mente do consumidor, do que sobre um artificio de marketing focado em vendas – o ponto central desse texto.

Partindo do pressuposto que a proposição de valor e o posicionamento da marca estão definidos, como então vender a inteligência?

> ANTECIPAÇÃO

Se antecipar as pains, necessidades imediatas dos consumidores, as tangibilizar em forma de conteúdo, produtos, infoprodutos, e outros derivativos do qual seu negócio se presta a atender o cliente.

Existem duas personas primordiais (que se derivam para outras menores), uma é o cliente que sabe o que quer, a outra é o cliente que só sabe o problema que passa.

Quando você mostra CAPACIDADE para se antecipar as dores e propor soluções, você evita uma confusa expectativa e consolida de fato a inteligência.

ME DESCULPE, MAS MARCAS NÃO SÃO PESSOAS.

Como diz o prof Byron Sharp em seu livro, “Como as Marcas Crescem”, a maioria do que chamamos de “fidelidade de marca” é simplesmente hábito, conveniência, satisfação e disponibilidade.

As pessoas não são fiéis a marca por quererem conversar com “Marca X” como se ela fosse uma pessoa.

As pessoas se fidelizam com marcas presente no dia a dia, marcas e produtos convincentes, conveniente, que enaltecem uma expressão pessoal (self-expression), são acessíveis e funcionam, ou monopolizam vide telefonia

Tanto que se a Coca-Cola sumisse amanhã, 99% das pessoas mudariam para Pepsi sem chorar, sem crise existencial.

Branding e marketing aceitem que coca-cola sem a distribuição que tem não seria nada, que nenhum cliente teria depressão com a morte da Adidas. Marcas não são pessoas.

Afinal, existe sim a relação emocional entre pessoas e marcas, não nego esse fato, que é um fato forte e lucrativo, porém romantizamos tanto que trouxemos autoajuda” para o processo estratégico.

Dolly é uma marca mais forte que sua bebida cheia de “porquês e propósitos”. (Me desculpe Simon Sinek).

Ninguém ama de fato as marcas Amor é um sentimento muito sofisticado para se gastar de bobeira.

No máximo amamos 10 pessoas ao nosso redor, se sobrar espaço para AMAR o McDonalds, reveja as suas prioridades, empatia e humanismo.

OS 5 ELEMENTOS DA EXPERIÊNCIA DE MARCA

Em 1999 Schmitt identificou 5 tipos de experiência de marca, sensoriais (SENSE), experiências afetivas (FEEL), experiências cognitivas criativas (THINK), experiências físicas, comportamentos e estilos de vida (ACT) e experiências sociais que resultam da relação com um grupo de referência ou cultura (RELATE). Em 2006 Tsaur et al. validaram essas cinco dimensões.

Muitas pessoas acham que Experiência de marca, shopper experience, economia da experiência, entre outros, são assuntos novos, mas não são. O que é bom, pois temos conteúdos sólidos e validados para usarmos na estratégia e planejamento em branding.

REFERÊNCIAS:

1. Schmitt B H (1999), “Experiential Marketing”, Journal of Marketing Management, Vol. 15, Nos. 1 & 3, pp. 53-57

2. Tsaur S H, Chiu Y T and Wang C H (2006), “The Visitors Behavioral Consequences of Experiential Marketing: An Empirical Study on Taipei Zoo”, Journal of Travel and Tourism Marketing, Vol. 21, No. 1, pp. 47-64.

Insight sobre posicionamento de marca

Existem vários tipos de posicionamento de marca que a memória do consumidor consegue registrar. Existem marcas que se pautam em suas promessas, ou na literatura clássica do marketing, o posicionamento por benefício entregue.

Outras marcas optam por se posicionarem com um atributo, o café forte, o pão de queijo quentinho, 80% cacau. Comumente, na linguagem moderna publicitária ou do branding, é o posicionamento sobre claims, adotasse o mais possível e plausível. 

Mas uma grande estratégia de posicionamento é a partir do tipo de usuário (consumidor). Ela nos permite falar muito especificamente com comportamento aspiracional ou de pertencimento de grupo.

Os três caminhos mais fortes do posicionamento por usuário são:

(1) Representar o que o usuário é e quer expressar ao mundo, (2) Ser o que o usuário tem medo de ser, então ele usa a marca como simulacro de extrapolação, (3) Ser uma “versão melhorada, potencializada” do consumidor,o famoso “pessoas compram versões melhores do que elas são”.

Posicionamento não é um slogan, é uma estratégia de acessar ou sobrescrever um espaço na mente do consumidor, que depois será tangibilizado em expressões da marca. 

Memória de marca e Consumo

Tudo que está relacionado a consumo e posicionamento de negócio passa pela memória. Lembranças existentes, que a marca consegue ativar, ou uma que a marca consegue imputar ao se sobrescrever com uma informação contida na memória das pessoas.

Por exemplo, uma marca capaz de ativar uma lembrança da infância, o cheiro do bolo da vó, uma viagem amorosa, entre outras, se atrela a essa memória, a essa informação, aumentando a relação emocional entre consumidor e marca.

Memória é um dos primeiros constructos estudados em marketing e comportamento de consumo, sobretudo poucos recordam ou abordam. Fato é que memória é um dos mais importantes elementos em uma jornada de compra ou em um esforço de posicionar uma marca.

Agilidade e feedback do consumidor.

É simples, a maioria das empresas, sem cultura de marketing, são centradas no próprio umbigo. O marketing atual é centrado nas demandas do consumidor, o pensamento lean é centrado na experiência do consumidor, na adaptabilidade, o consumidor dificilmente sabe dizer o que ele realmente quer, mas com cultura de experimentação, sem excessos de perfeccionismo, podemos testar o produto, o business e a própria marca.

“Pilotar um avião de manobra, ágil, cativante e ARRISCADO, no entanto mais barato que um avião transatlântico, que caso erre a rota gastará com combustível, tempo e na pior das hipóteses a perda é imensurável.”

Agilidade, custo reduzido e experimentação, somada a uma capacidade de distribuição em diversos a canais, torna simples iniciativas em poderosas armas meméticas. Conseguem imaginar isso aplicado no desenvolvimento de negócios? Desenvolvimento e posicionamento de marcas, produtos? Fantástico, exponencial. Vale a pena investir.

Toda Marca que existe.

Toda marca que existe, independente de ser uma empresa grande, pequena, gigante, nacional ou multinacional, precisa de uma coisa para se desenvolver e ter melhores resultados como marca.

Mensurar o estágio em que ela se encontra. Isso mesmo, brandequity. Para trabalhar o branding, crescer a marca, tornar todas as ações em valor real para o business, é necessário saber o valor que a marca representa.

Estruturar a escala de valor da marca, equity. Saber a porcentagem de pessoas conhecem a marca, quantas a reconhecem, quantas a preferem, quantas são fiéis.

Trabalhar a marca naquilo que é mais urgente para ela. Algumas vezes pode ser se fazer conhecida, outras melhorar toda a experiencia de consumo, outras fazer com que as pessoas percebam os diferenciais.

Como saber? Pesquisa e mensuração do BrandEquity, analisar taxa de conversão, acompanhar.

Marketing partícula

O caminho para potencializarmos negócios e planos de marketing, em campos complexos como a nossa sociedade, é aceitarmos a realidade, que somos minúsculos, somos “partículas” em um universo gigante de possibilidades. 

Vale lembrar que nossa força mais destruidora surge exatamente da capacidade de dividirmos o núcleo do átomo em partículas e gera uma reação em cadeia que impacta o próximo átomo, que impacta o próximo, por fim gera uma explosão absurda.

Diferente do mindset — arrogante — ensinado sobre buscarmos a grandeza, podemos nos potencializar quando entendemos nossa ínfima contribuição universal, que identificamos como podemos entregar valor para as outras “pequenas partículas” ao redor.

Nas próxima década competitividade será decida pela capacidade de construir “tribos”, núcleos de impacto em pequenos cadeias de influência, para que o foco de entrega de valor se emaranhe ao cotidiano das pessoas e se potencialize, tal qual a divisão atômica, em uma reação em cadeia.

As lives do presidente.

Esqueçam a política, observem o mundo.

Vivemos o Uber, Airbnb, avaliações peer-to-peer. Vivemos o bitcoin e o blockchain, um impulso que busca a descentralização do controle, gerado pelos próprios impulsos e intenções dos usuários.

Podemos nos espernear, como os Jornais que contestavam a credibilidade da TV, mas não vai adiantar. Não é sobre confiança nem sobre ter ou não acesso a internet muitos nem tem a TV tão pouco jornais).

É sobre tecnologia, mundo, pessoas que sempre procuraram muletas para se sentirem mais “conectadas”. Whatsapp, youtube, são nem a ponta do iceberg dos próximos 20 anos.

Aceitar e sobreviver. E a democracia se adaptará. As lives do presidente são só o inicio, concordemos ou não, faz parte de uma força maior do que qualquer jornalista caquético possa desgostar

Regulamentação? Esquece, da cadeira velha de um jurista não se controla a força de processamento de dados dos usuários de internet espalhados por todo o mundo.

O que penso do presidente fazendo live? O que abordo aqui é muito maior do que a politicagem, é também marketing, empreendedorismo, comportamento humano, futuro da organização social e da tecnologia.

A existência do blockchain e do peer-to-peer são a própria descentralização e a desregulamentação e tendemos fortemente para isso, apesar da China buscar tecnologias na contrárias a isso.

O mundo em constante mudança e tudo que muda rápido o comportamento reacionário se faz presente. É normal ter medo, desgostar ou para quem apóia se empolgar, só observo as coisas como são e provavelmente serão.

Percepção de Risco.

Nossa percepção de risco muda conforme aprendemos mais sobre algo. Quanto mais estudamos investimentos, mais nos permitimos aos riscos, quanto mais empreendemos mais arriscamos em criar negócios que são “A Oportunidade”.


Quando comecei a investir eu não sabia nada, nada mesmo, seguia opiniões. O lema da moda era que o Investidor conservador mantinha 80% em renda fixa, 20% em renda variável. O ousado, 60% em renda variável e 40% em fixa, e olhe lá, baita sensação de roleta russa.


Passado o tempo, e após ter perdido muito dinheiro, ou custo de aprendizagem kkkkkk, analiso minha carteira e hoje é 100% renda variável, no qual 20% é para riscos interessantes, como móveis de vacância, trade de fundos e algumas small caps.

Peguei confiança, esse é o perigo.


O Ruim da confiança é que podemos cair na armadilha do jogador, que ganha 5 vezes seguidas e acha que vai ganhar a sexta e então perde tudo.


Imagino quem opera alavancado, em índices, trade de moeda. É muito para meu coração. Que renda variável varei sabemos, as emoções tb. Existem oceanos profundos que assumo ter medo de mergulhar e por muito tempo refleti sobre, me sentindo um cagão.


Em contradição, muitas vezes aponto o dedo para os marqueteiros e os chamo de medrosos.

Querem a real?

Coragem não é oposto de covardia e sim estagnação, medroso não é oposto de corajoso, mas de ingenuo. Coragem e medo devem viver em sinergia. Atitude com análise. São virtudes. Devemos analisar nossa relação com esses sentimentos e o que tiramos de positivo, eis a grande questão.